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亚博-小红书、抖音上KOL和KOC,究竟谁更好使?

作者:亚博||李福宝 来源:亚博_原创 2019-09-16 16:36:29

2019年对营销行业来讲,被认为是告别的一年。这一年,“4A已死”,“KOL已死”,“定位已死”,互联网营销行业似乎遭受重创。2019年也是迎新的一年,“私域流量”、“品效合一”、“增长黑客”等新概念大行其道,直至近两天KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)彻底火了。

大家纷纷开始讨论,KOL的头部示范效应真的不行了吗?KOC的大众流量引导才是王道?

KOC一夜之间成为最受关注的新词,其实,KOC这个国内原创的概念,并非是突然出现。

最早淘宝、大众点评上的用户留言评论,其实就是一种KOC。国外2-3年起前诞生了Micro-influencer (小微博主)和Nano-influencer(纳米博主)概念,这些词汇和我们今天讨论的KOC本意都一致。

在互联网下半场,流量红利濒于消失,大V投放成本越来高的情况下,强调信任关系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC当兴”?

在KOC被热议的当下,品牌主如何安排小红书、抖音和微信等平台上投放策略?KOL和KOC两种形式各有哪些优劣点?行业资讯

小红书:真实消费体验助KOC完胜

向来强调真实用户消费体验的小红书,是KOC生长最好的土壤。

“粉丝数量就几万,叫KOL不合适,但单个广告报价3、4000,叫素人也不合适。”2018年开始,MCN机构“侵尘文化”开始主营优质KOC运营,负责人林尘把“曝光量高,点赞收藏高,但粉丝在10万以下的账号”划定为优质KOC。

事实上,这部分用户占据了小红书达人内容生态中最核心的部分。数据显示:在5149位小红书品牌合作人中,超过五分之三的品牌合作人粉丝数在1万到10万之间。

通常情况下,小红书品牌方在投放广告时,设定的KPI( 关键绩效指标)会是单条笔记的互动数,即曝光度、收藏、点赞、评论、转发数量。

笔者也注意到,在小红书MCN通告群内,多数机构也会对赞藏数与粉丝数的比例,笔记近期点赞收藏总数等数据做出具体要求。

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获赞及收藏量已经变成衡量小红书博主质量的重要标尺,笔者在粉丝数“1万到10万”及“50到100万”两个区间中,各选一位收藏及获赞数量排名首位的博主,调取了两个达人的笔记数据。

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品牌方同样在意的数据还有笔记阅读数,对比这两位博主的30天内的各项数据指标可以看到,尽管KOL粉丝数是KOC的6倍多,但其总阅读量仅是KOC的2倍。再来看价格,KOC报价是KOL的四分之一。

同样,也有KOL拿着64000元的报价,阅读量却只是报价4000元的KOC的三分之一。

一位国内化妆品品牌市场负责人的观察是,小红书上,粉丝黏性不高,很适合KOC,做品牌性价比会好点。想要商品转化时就不太会投KOC,KOC带不起交易量。这时候就会投高性价比的KOL,他们的优势是可能会有“爆炸流量”,一条视频能卖上万件。

当然,也有一些新品牌更愿意亲青睐素人及KOC。根据小红书数据分析平台千瓜数据,过去一个月,在多平台刮起热潮的完美日记口红,小红书的投放账号中80%是素人或者说是KOC。

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当然,即便讨论热度直涨,但KOC始终是一个新词。“侵尘文化”CEO林尘注意到,大部分所谓的媒介公司会把素人当成KOC做资源卖,“几百块一篇的素人,越投越没有用”。

另一家MCN机构负责人则认为,品牌方想花低预算,撬动市场没有任何问题,只要玩法策略以及品控把握好,基础内容堆积起来,就可以立刻秒杀划水的KOL。而且,平台首页推送的优质内容也在逐步偏向KOC内容,有了平价替代的投放方式,能增加新鲜血液,大家何乐而不为?

抖音:KOC群殴头部效应的KOL

不同于小红书素人较多,用户习惯性的刷笔记看评论,也异于微信朋友圈的熟人社交,抖音更多的是红人秀场的花式推荐。

利用抖音的分发机制,品牌方往往会寻找一些素人,利用KOL带起话题,再配合素人的广泛传播,能够在短时间内使品牌快速得到高曝光量。位于北京的京逸传媒,便是在抖音平台帮助品牌方推广的MCN机构。

去年大火的Stop童颜机,便是其投放KOC的案例之一。在产品发布没多久,童颜机瞬间在抖音刮起一阵风潮,每刷几个视频,便能看到有视频主在演示使用Stop童颜机。

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“3天时间,我们投放了500个KOC来配合KOL,为品牌方提升曝光量”,京逸传媒合伙人逸人介绍,“通常在一个产品知名度较小时,品牌方会先找KOL在抖音上带话题发布,然后通过大量素人铺量,可以迅速将话题炒热。”

按逸人的介绍,抖音少于30万粉丝,小红书少于10万粉丝的都为素人,也就是近期大火的KOC。随着KOC在抖音的粉丝数量与发文篇数不等,KOC的投放价格也不等。有的几十块钱便能发布一篇短视频,有的则需要几百。

当问到此次投放的KOC价格时,逸人表示并非都像网上传的不到200元一个,价格平均在100元一个。随着品牌方投放的KOC传播要求不同,价格也并不能一概而论。

由于抖音短视频的特殊形式,品牌方所投KOC呈现的效果也有不同。有的是将自家产品寄给KOC,由KOC进行使用以及评测推广,然后拍摄视频进行传播,有的是品牌方策划好脚本角色,由KOC进行演绎,有的则是直接转发品牌方的素材,童颜机便是最后一个。

在童颜机的推广案例中,品牌方将自己已经制作好的十几个短视频模板,随机分发给500个KOC,每个KOC配上自己的创意文案带话题进行转发传播。借助抖音的推荐机制,在三天时间内,逸人投放的KOC在抖音上拥有87万曝光,1万多点赞。

面对投KOC就是为了带货的说法,逸人表示并不认同。“品牌方主要是想在抖音平台上沉淀内容,尤其是大量优质的品牌正向内容。”通过KOL和KOC的配合,可以在短时间内有效增强用户的品牌意识。

“通常比例是30%的KOL和70%的KOC。”位于山东的MCN机构恋菲文化负责人王志华向Tech星球讲道,由于KOL的粉丝量更大,传播效果更广。

由于其账号主要是以剧情类的短视频为主,广告投放价与垂直的美妆、母婴等账号不同。王志华“按照行内讲,KOL的报价是根据粉丝量来决定的,平均一个粉丝一分钱,我们的粉丝量多,因此报价在一分五。”

快消零食产品小熊饼干,看中了王志华旗下KOL的生活属性,品牌方想要投放一位KOL来进行视频演绎。根据800万的粉丝基数,王志华团队策划脚本,为品牌方拍摄了一条23秒的短视频,报价为12万。

经过一个月的传播,最终视频拥有2700万播放量 88万点赞量,9000多评论,1.1万转发。根据品牌方的要求,视频中链入的购物车,在传播中获得将近1000的订单量。

“我们的KOL数量是根据品牌方来定的,客户有多少预算需要多少KOL,我们就会匹配相应等级的KOL。”王志飞告诉Tech星球,像手机、游戏、食品等品牌商,还是更倾向于用KOL。

卡思数据发布《 2019 美妆短视频KOL营销报告》显示:截至 2019年4月30日,在半年的时间里,抖音粉丝量超过10万的活跃KOL数量增加了29766个,以日增164个的速度快速增长。而拥有10万粉丝以下的KOC数量更多。

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随着短视频时代到来,平台上KOL的数量也在飞速增长。相比起KOC的短时间快速刷屏,投放用户粉丝精准画像的KOL成为更多品牌方的长线打法,但利用大量KOC在瞬间实现品牌刷屏,这种短线打法在目前的品牌主心里可能接受度更高。

微信:KOL统治下KOC渐成生意

微信被看作是“私域流量”的最佳集结地。但一些观点也认为,从流量角度讲,KOC大多数时候也是基于微信生态做营销。

“哇塞科技”CEO花生对KOC的定义就是:拥有一定忠诚粉丝量,大多数时候通过微信生态做营销,以推销优质产品为目的关键意见客户。

他认为,“这种KOC与微商的区别是,KOC不做产品代理,不做所谓的二级分销,是以拿广告主预算为主要变现方式的群体”。

基本上,基于微信生态的KOL主要活跃于公众号,动辄几十万的微信头条投放费用,也让很多品牌商大呼“投不起”。

当然,个别KOL一旦能写成“10万+”,效果就会出乎意料的好。例如某品牌主希望推广的KOC概念,就是一位KOL通过文章写火的。

通常情况下,KOL不会对广告中商品的转化效益及文章阅读量做出确切的保证。但基于广告效益的KOC则会给出兜底转化效果,花生告诉笔者,他们会与品牌方签署对赌协议,在项目执行周期内,若ROI未达标,KOC就会持续重复地进行营销,直至转化量达标。

基于这种对赌协议,花生团队只会接受一二线大牌的广告投放。KOC们则凭借社群数量多少、细分领域精准度等进行报价。

拥有120个社群(单个300到400人)的KOC,一个广告周期内,可以拿到将近10万的广告佣金。收入最高的KOC,每月可拿到近百万的广告收益。

“可以理解为,这是由KOC们打造起来的、人肉的程序化广告平台。”花生说。

今年7月,一家电商平台与哇塞科技合作,推广预算为41万元。4天时间内,通过在100个有海淘消费能力及需求的社群推广后,销售额达到了78.3万元,ROI(投资回报率)为1:1.9。

如果单纯以ROI来测算,似乎很容易比较出不同平台上,投放KOL或者KOC谁的效果更好。但实际上,KOL附加的品牌背书和长尾效应,KOC的口碑营销和传导效应,都很难在单个投放周期的结案报告中体现。

因此,大品牌也并不会被舆论的争执影响,他们一直对KOL和KOC进行分布式投放,不同平台的投放比例也有不同。自媒体刀姐doris发布的,欧莱雅、雅诗兰黛、网红品牌Glossier和美发品牌Pulp Riot在社交媒体投放时粉丝量级的分布图,就清楚地显示了这种趋势:

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类似于半亩花田、完美日记、Maia Active、Usmile等品牌的崛起,也都是依靠品牌在小红书、B站、微博上打下了头部+腰部+长尾的矩阵投放。未来,KOL和KOC还会处于动态竞争的过程,品牌主也会不断调试二者的投放比例。

作者:李晓蕾,马微冰

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