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亚博-深度 | 场景化营销的本质究竟是什么!

作者:亚博||李福宝 来源:亚博_原创 2019-12-05 10:07:00

随着互联网的发展,企业开始运用了互联网思维去搭建场景、营销产品,如房产销售、旅游景区的推荐等等。但在移动互联网时代,场景营销又变了全新的视角。

随着互联网的发展,企业开始运用了互联网思维去搭建场景、营销产品,如房产销售、旅游景区的推荐等等。但在移动互联网时代,场景营销又变了全新的视角。

移动客户端的APP应用就变成了典型的场景营销,它以软件的形式为用户提供各种体验场景,而这在PC互联网时代时难以想象的。在技术的支撑下,场景开始颠覆传统的商业思维,重构了新型的商业模式。

移动互联网的发展,使消费者的主题地位得以提升,企业开始以为用户创造价值为经营理念。场景为企业与消费者提供了交流的平台,增强了消费者对企业的信任感。例如,在pc互联网时代,用户主要是通过门户网站获取信息,但是在移动互联网时代,微信的发展为用户提供了更为便利获取信息的渠道。用户更愿意依赖人际关系获取有效信息,因为他们相信经过朋友圈刷选过的信息一定是有价值的信息。

因此,场景的构建成为了决定企业能否获取高额利润的重要因素。在移动互联网时代,场景不再是一个单纯的概念,而是成为与商业模式、市场规模密不可分的营销战略。基于场景开展的玩手游、看电影、约会、喝茶等活动都有了不同于传统方式的新体验。在移动互联网时代,场景在体验、连接和社群三方进行了重构,其实就是场景营销的本质:“体验+连接+社群”。

通过“场景体验”来引发消费者情感共鸣

移动化的场景营销以体验为核心,通过构建特定的场景来引起消费者情感上的共鸣,并由此划分产品的种类。在工业化时代,主要是大机器规模化生产,企业所提供的产品和服务也是以满足大多数人的需求为主,消费者的个性化需求被忽略,商品的选择空间小。因此,消费者在购物时需要更多的考虑是产品的价格。

第一代电子商务网站,如亚马逊技术迅猛发展,精细化生产、3D打印技术等广泛使用,企业开始重视消费者的中心地位,为其提供个性化的服务,基于消费者的爱好而形成新的行业。

例如,在工业化社会或者PC互联网时代,瑜伽只是小部分人的爱好,然而在移动互联网时代,它却变成了一个新兴行业。对于生活在一二线城市的消费者来说,练瑜伽已经成为高品质生活的象征。

有着相同兴趣爱好的消费者聚集在一起就形成了一个社群,他们有着这个社群的独特标志。例如:练瑜伽的人会传瑜伽服装,从而带动了瑜伽服装产品的兴起。在2013年和2014年的“维多利亚的秘密”销售额中,瑜伽服装的增长速度最快。

企业通过构架特定的场景能够实现精准营销,同时依托智能传感器、网络以及相关的硬件和软件,企业还能获得精确的数据,从而衡量所构建场景是否有效。

例如:通过百度指数、微博热读等一系列场景化背后的数据,我们就可以了解星巴克有多少粉丝。此外,企业还可以了解有多少用户对公司的产品感兴趣,又有多少潜在的客户。通过数据分析,企业可以为消费者量身打造产品和服务,满足其长尾需求。

通过“场景连接”达到多元化场景下的跨界融合

在移动化场景时代,移动智能终端的连接无处不在,它将碎片化的信息连接起来,构成了多元化的场景,同时又为创新提供了无限可能。

基于体验的场景能够将有着共同特征的消费者聚集起来,形成一个社群或者部落。在这个社群中,他们会形成社群文化,并通过网络等技术迅速传播,进行重组。

例如,随着移动互联网的发展,影视业和服装业实现了跨界融合。在韩剧风靡中国的同时,剧中人物的富川也引起了消费者的注意,他们会通过各种渠道去搜索、评价这些服装。

而服装制造商通过百度指数、微博热搜等一系列相关数据,来了解消费者的需求,进而加工设计,在市场上推出同款服装。这意味着,购物场景、社交场景已融入影视剧中,随着商业模式的多元化,跨界重组也成为一种新常态。

通过“场景社群”来实现社群价值的最大化

1、社群崛起 APP重生

在移动化的场景时代,场景营销占据着十分重要的位置,广泛应用于旅游、教育、餐饮等各大行业,形成了新的社群形态,从而颠覆了传统的商业思维,重塑商业模式,进而带动了整个市场经济的发展。友盟统计

随着移动互联网的发展,移动智能终端的APP也随处可见,手机APP成为了场景的入口,尤其是美甲、小区、打车、旅游、摄影灯细分场景,为用户提供了个性化的服务。

伴随着移动互联网技术而生的APP,不同于传统的APP应用,其以应用场景为核心,具体表现一下两个方面:

更注重实际场景的构建

基于场景产生的APP,贴近用户的现实生活,广泛应用与电子商务领域。他们以为用户提供具体服务为设计理念,在特定场景中为用户提供个性化的体验,满足他们的长尾需求,以此形成用户粘性和忠诚度。

与传统APP相比,基于场景产生的APP的一大特点就是注重在某一特定场景中解决为,如Uber专注于打车领域、河狸家从事美甲行业、爱大厨提供厨师上门服务,每一个APP应用都解决某一领域的某一个问题。

而在同一个场景中,它会从时间、空间、行业、兴趣等方面为用户提供个性化服务。例如,Uber采取分段收费的方法,不同的时间和地段收费标准也会不同,美甲行业也会根据时间、美甲的样式采取不同的收费标准。

要注重社群生态的营造

在一定场景中,有着相同兴趣爱好的用户聚集在一起,形成了一个社群或者部落。而基于场景产生的APP的另一个特点就是更加注重营造社群生态。

随着移动互联网的发展,以用户为中心的经营理念逐渐被各个行业认可,无处不在的移动智能终端APP开始将碎片化的信息连接起来,构建多元化的商业模式,而基于场景存在的社群更注重的是产品所提供的体验。新生的APP不同于传统APP的第二大特点就是场景就是产品,也是社群。

与此同时,场景与产品、社群的融合,也就意味着共享经济的时代的到来,以人为本,为用户服务,各行各业开始打破界限,共享资源,跨界融合

2、从APP到更多的场景:社群运营的三要素

新生的APP作为场景时代来临的象征,为用户提供了切合实际的服务,满足了用户的长尾需求。一个APP体验了一个场景,但并非所有的场景都以APP的形式体现。一个场景意味着一件产品、一个社群。应用宝官网

因此,在移动化的场景时代,营销产品就需要构建场景,而从单一的APP场景到多元化的场景,企业应该还需要掌握以下几点:

媒体性

在一定场景中的用户聚集起来的社群有其自身的特点,这个特点也就是它的主题,用以与其他的社群相区分。

社群的主题需要具备内容明确调性、发生粘性、产品传播性三大特点。这就意味着,用户再进入某一个社群之前,首先要对这个社群的主题有着明确的认识,有着强烈的好奇心;在进入之后,被社群丰富的内容所吸引,形成粘性;最后自主充当社群的传播者。在同质化产品中,社群以其独特优势形成自己的品牌效应。

由此可见,作为运营社群的首要环节,内容发挥着十分重要的作用。微信公众平台凭借优质的内容吸引了大量的用户,并将用户变为粉丝。与此同时,内容也引起来各大行业的重视。PGC和UGC是内容的两大主要来源,一方面企业需要规范引导社群成员的言论、价值观念等;另一方面,也要以人为中心,赋予社群成员发生的权利。小米应用商店排名优化

社交性

既然社群是以人为中心,而人又无时无刻处于人际关系网络中,而且相比社交性是运营社群者必须重视的第二个要素。因此,社群运营者必须将社群里的成员连接起来,激发每个成员的千里。企业在生产产品时,也要注意到社交大重要性,将产品人格化。

虽然社群注重社交性,但社群并不等于微信群。社群涵盖的范围极为广泛,而微信群只是社群的一个具体表现形式,它可以有效组织社群成员。talkingdata 数据来源

社群运营者在将社群成员连接在一起时候,首先需要对社群的群体有一个清洗的认识。例如,分清产品的面向对象,哪些是面向消费者,哪些是面向产品平台,哪些又是面向第三方服务提供者的。在对社群成员有了清晰的定位之后,再运营社群。

其次要做的就是制定相关的制度,明确社群成员的职责,加强彼此之间的联系。例如,明确社群服务提供者、使用者的职责、加强他们之间的连接,以及各自内部的连接(如点评、排名、分享、线上线下活动等等)。

产品性

一个场景就是一件产品,也是一个社群,而社群也可以是一件产品。因此,社群自身所具备的产品性,就是让社群更贴近实际,为社群的媒体性和社交性提供基础和保障,从而构建更为和谐健康的社群。

总体来说,移动互联网的发展使显示生活朝着碎片化的方向发展,而场景的兴起则将一个个碎片连接起来,形成社群。移动智能终端APP将显示生活中垂直细分,成为社群运营的具体体现。随着移动化场景时代的来临,各大行业必将纷纷布局场景营销领域。


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